Après un travail en profondeur d’analyse et d’audit, d’échanges avec le management, nous avons livré nos préconisations : construire une
« web farm », hébergeant un site web dédié par établissement, ainsi qu’un site « corporate », axé sur la vie du Groupe

Nos préconisations

Nous avons du arbitrer entre deux options : miser sur un domaine fort et unique, regroupant tout l’écosystème avec hôtels en sous-domaines ou « éclater » cet écosystème en domaines distincts et optimisés. C’est la deuxième option qui a été retenue. Un ensemble de stratégies consistant à travailler en profondeur le netlinking cross-domain, associé à des redirections page à page de l’ancien site vers les nouveaux, hôtel par hôtel, est paramétré afin de prendre en charge le transfert de « jus de liens » et ainsi propulser plus rapidement les nouveaux sites dans les prises de positions dans les moteurs de recherche.

Chaque site d’hôtel a donc son code-couleur et son identité propre, dans le respect d’une structure graphique cohérente entre établissements.
Chaque domaine est optimisé, avec les mots-clés les plus pertinents, au cœur de la stratégie d’acquisition, par établissement. Des « call-to-action » sont mis en avant, ainsi qu’un comparateur de tarifs OTA’s / direct.

Nous avons densifié et enrichi les contenus éditoriaux et créé un certain nombre de pages gravitant autour des informations dédiées aux touristes, à la clientèle business… sur des problématiques correspondant aux requêtes que ces types de public pourraient émettre sur les moteurs de recherche.

Un travail en profondeur de sélection des expressions-clés est indispensable : identifier par hôtel (en fonction de l’origine géographique et de la typologie de son public cible, notamment) les expressions-clés qui sont suffisamment génératrices d’acquisition de trafic, sans pour autant souffrir d’une intensité concurrentielle trop importante.

Une fois ces choix de mots-clés définis, restent à construire des contenus thématisés et optimisés, pour chacune de ces expressions-clés. C’est un travail long et complexe, qui implique de rédiger beaucoup de contenus et ce, sous contraintes sémantiques. En revanche, ces contenus ont permis en quelques mois dédoubler le ratio de trafic émanant des moteurs de recherche et d’augmenter le trafic global sur le site de 30%.

Concrètement, cette stratégie d’acquisition de trafic en direct a pour but de d’économiser, par an, plusieurs dizaines de milliers d’Euros de commissionnement des OTA’s, dans le cas où le site incite les internautes à convertir en direct, plutôt que de passer par Booking ou Expedia. Enfin, un changement de CMS et d’hébergement on permis de lever les freins techniques liés à la relative lenteur du site, associé à un nettoyage approfondi des backlinks pointant vers les sites du Groupe.

Adwords comme arme anti « brandjacking »

Certains « partenaires » n’hésitent pas à se placer en concurrence de leurs clients sur Google Adwords, entre autres. C’était le cas pour les établissements du Groupe 9 Hotel, avant notre intervention. Des mesures existent aujourd’hui, dans le cadre de la Loi Macron, pour protéger les marques de nos clients, vis-à-vis des campagnes de liens sponsorisés de Google. En demandant au moteur de retirer les annonces de ces acteurs utilisant le nom de l’hôtel dans le titre de ses annonces.
En parallèle, nous avons mis en place des campagnes de liens sponsorisés de type « branding », orientées sur les requêtes associées aux variations du nom de l’établissement. Etant le seul annonceur désormais sur ces requêtes, nos ROI de campagnes ont rapidement dépassé 40. C’est à dire qu’en moyenne, pour un Euro investi en achat de liens sponsorisés, en moyenne 40 € sont générés en réservation en direct sur le site.
Si on comparait ces coûts à du trafic commissionné, cela équivaudrait à 2,5%, plus qu’intéressant, comparé au taux moyen de commissionnement des OTA’s, avoisinant les 20%.

Conclusion

Grâce à la conjugaison de stratégies digitales performantes regroupant, refonte et architecture optimisée de sites, référencement naturel / payant et stratégie d’optimisation des conversions grâce aux outils de type comparateur « OTA’s/ Tarif en direct », le Groupe 9 Hotel est aujourd’hui sur le chemin d’une diminution continue de sa dépendance aux OTA’s. A ceci s’ajoutent bien évidemment un service de qualité ainsi qu’une politique ambitieuse de collecte d’avis.